Filtrar anúncios com base na idade, no gênero e no estado civil da audiência costuma ser bastante útil. Porém, clientes que trabalham com produtos ou serviços caros demandam uma abordagem um pouco mais refinada. É aí que entra a ferramenta de segmentação por renda familiar do Google Ads.
Essa é uma categoria demográfica interessante para ajustar verbas, direcionar campanhas ou mesmo excluir certos estratos do público. Desse modo, o alcance fica o mais próximo possível do alvo que interessa.
O recurso de segmentação por renda familiar pode ser usado tanto em links pagos dos resultados de busca quanto em banners ou publicidade no YouTube. No artigo de hoje, vamos explicar como o mecanismo funciona, de que forma os dados são coletados e como você pode aproveitá-los em sua estratégia de Marketing Digital. Siga conosco.
Por que usar a segmentação por renda familiar
Digamos que você queira vender joias. Esse é um ótimo exemplo de uma mercadoria com uma base de consumidores bem específica. Peças assim certamente não são baratas, nem têm uma utilidade prática que as tornem indispensáveis no dia a dia. São, portanto, artigos de luxo que atrairão somente gente com dinheiro sobrando na conta.
Agora imagine um cenário em que você possa direcionar o anúncio da joalheria apenas às pessoas certas, ou seja, aquelas com poder aquisitivo suficiente para investir num colar de brilhantes. Para sua sorte, o Google Ads dispõe dessa facilidade. A categoria demográfica de renda familiar permite:
– Priorizar a visibilidade do anúncio para usuários no topo da pirâmide. Alocando mais verba para esse grupo, você eleva a possibilidade de um retorno comercial satisfatório.
– Excluir faixas salariais mais baixas. Assim, você não corre o risco de que a campanha atraia leads pouco qualificados.
– Ajustar o orçamento disponível de acordo com os resultados das buscas. Afinal, nem sempre o comportamento do público é tão previsível assim, o que exige correções ao longo do processo.
Tudo isso serve para otimizar os valores que você investe. E note que também é possível usar a mesma estratégia para atingir o outro extremo da audiência. A tática reversa, de eliminar os usuários com renda familiar mais alta, pode favorecer ações promocionais ou vendas com desconto.
Em outras palavras, com a quantidade certa de informação, negócios de todos os espectros podem se beneficiar da segmentação por renda do Google Ads. Se você trabalha com públicos-alvo bem delimitados, então, a ferramenta se mostra superversátil.
Como funciona a segmentação do Google Ads por renda
A ferramenta do Google define seis faixas de renda familiar, do top 10% (os dez por cento mais ricos) ao lower 50% (os 50% por cento menos ricos). Também há a categoria “indefinido”, que costuma ser a maior. Isso acontece simplesmente porque a gigante da tecnologia ainda não sabe tudo sobre todo mundo.
Alguns sites não coletam dados demográficos dos usuários, mesmo quando a pessoa está logada no Google. Dessa forma, não há como precisar idade, gênero, estado civil ou renda. Porém, como parte dessa massa não identificada pode conter o público-alvo, torna-se prudente incluir os perfis indefinidos no budget da campanha, pelo menos num primeiro momento.
Cabe ressaltar, ainda, que as informações sobre localização não são determinadas pelo histórico de busca. Elas são coletadas a partir do tipo de dispositivo que o indivíduo utiliza – smartphone, notebook etc. Ou seja, as táticas de geomarketing são um capítulo à parte.
Como o Google determina a segmentação por renda familiar
Não é segredo para ninguém que o Google coleta informações do usuário assim que a pessoa faz o login. Tanto a atividade em serviços da empresa – Gmail, YouTube, Drive… – quanto em sites de terceiros entra nesse “dossiê”. Os dados compilados geram um perfil de comportamento.
No entanto, mesmo quando o sujeito prefere utilizar a web sem se logar, o Google tem como inferir esse panorama. Para isso, usa cookies que rastreiam o modo como alguém navega por um site.
Essa alternativa não é tão confiável se a pessoa intercala dispositivos, usando um pouco o computador e um pouco o celular, por exemplo. Ainda assim, ajuda a restringir o escopo de prospects considerados qualificados.
E o Facebook, como fica?
Sim, o Facebook tem funcionalidades similares para a segmentação de anúncios. Acontece que, em março de 2018, a companhia anunciou que cortaria as Partner Categories, justamente o recurso que permitia o uso de dados de terceiros.
No Brasil, um dos maiores provedores era a Serasa Experian. O grupo fornecia informações sobre hábitos de compra na internet.
A medida foi uma resposta da rede social de Mark Zuckerberg ao escândalo da Cambridge Analytica. Essa consultoria foi acusada de manipular eleitores nos Estados Unidos e Reino Unido, o que poderia ter influenciado o resultado das eleições presidenciais e do Brexit, respectivamente.
Com a extinção das Partner Categories, o Facebook alegou que estaria aumentando a privacidade dos usuários. Hoje, ainda é possível filtrar anúncios com base em outras características pessoais, como idade ou páginas que a pessoa curte.
De volta ao Ads: segmentando anúncios por renda familiar
Para começar sua segmentação, basta encontrar a aba “Renda familiar” no Google Ads. Você verá os estratos sociais já delimitados, aí é só clicar no botão azul de editar e selecionar as opções. Perceba: você poderá acionar ou excluir cada grupo, além de ajustar a verba conforme necessário.
Essa ação pode funcionar muito bem com produtos e serviços de nicho. Entretanto, a ferramenta não faz milagres. Lembre-se de interpretar os dados para atingir os melhores resultados.
Uma sugestão é duplicar a campanha. Na versão A, você desenha a audiência ideal, baseada no poder aquisitivo previamente estipulado. Na versão B, exclua essas opções e ative as demais. Esse teste permite verificar se os leads menos qualificados têm potencial para conversão.
Vai que um cara com renda mais modesta junte dinheiro durante meses para dar uma joia à esposa no aniversário de casamento, né? Faixa etária, gênero e outras preferências do prospect podem valer tanto quanto o dinheiro que ele tem no bolso.
