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Modelo de atribuição: o que é e por que reavaliar o seu

O contato do consumidor com um produto ocorre em diferentes momentos: após uma pesquisa no Google, via anúncios em redes sociais, ou mesmo no site da marca. Do impacto inicial até a compra, é necessária toda uma estratégia de marketing para garantir que a pessoa escolha uma empresa em detrimento de outra.

Por isso, não basta olhar para o número de vendas: é necessário entender quais canais estão sendo efetivos para aumentar a conversão dos prospects. Para tanto, você deve acionar o chamado modelo de atribuição. Entenda como essa ferramenta funciona.

O que é o modelo de atribuição

Segundo a definição do próprio Google, esse é o “conjunto de regras que determina como o crédito de vendas e conversões é atribuído a pontos de contato”. Em outras palavras, trata-se de saber quais são os materiais que despertam atenção do usuário a ponto de ele efetuar a compra. Com esses dados, pode-se alocar verbas com mais eficiência.

Por exemplo: quando Marcela procura por “tênis de corrida Asics” na internet, ela já tem uma noção clara do produto que precisa adquirir. Talvez sua pesquisa seja apenas para conhecer e-commerces e comparar preços. Porém, como a consumidora decidiu que precisava de um calçado desses? Provavelmente, porque já havia tido contato com o nome anteriormente – via e-mail marketing ou publicidade no Facebook.

A questão é que muitas lojas avaliam a eficiência da estratégia digital com base no número de vendas (a conversão). Desse modo, ignoram todos os impactos anteriores que levaram à decisão de compra.

No caso de Marcela, pode ser que ela tenha recebido um e-mail com as ofertas da semana. Pode ser, ainda, que ela tenha lido reviews de produtos em sites especializados, chegando à conclusão de que Asics seria a melhor opção para seu treino de corrida. De qualquer forma, todos esses pontos de contato devem ser mensurados.

Métricas definem o modelo de atribuição

Não existe um modelo de atribuição único. Ele depende dos canais de marketing que serão avaliados e tidos como relevantes.

Com esse tipo de recurso, é possível configurar uma URL específica para cada ponto de contato – seja um anúncio no Facebook, seja uma newsletter, por exemplo. Ao cruzar os dados, você pode perceber quais canais obtiveram mais cliques. Mais que isso, dá para mensurar a taxa de conversão em cada plataforma (a ferramenta de comparação do Google ajuda a calcular o valor de conversão em cada cenário).

Essas informações servem de parâmetro para você reavaliar o planejamento. Os números apontam o peso que cada canal tem no total de vendas. Na maioria das vezes, o composto de marketing funciona de maneira integrada, de forma que não se deve investir pesado numa única frente de divulgação.

Nossa sugestão é que você defina um modelo de atribuição que priorize tanto os links patrocinados quanto o alcance orgânico. Posts em redes sociais são importantes para criar engajamento. Já blog corporativo, e-books e webinars são conteúdos interessantes numa estratégia de Inbound Marketing.

Todas essas ações, em maior ou menor grau, impactam o resultado das vendas. O importante é encontrar os meios para falar diretamente ao seu nicho de mercado.

Quer ajuda para saber qual modelo de atribuição é o melhor para sua empresa? Entre em contato com a Fator Digital e marque uma conversa conosco!

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