Uma boa estratégia de marketing prevê a definição de indicadores de desempenho. São os KPIs (Key Performance Indicators), que servem para avaliar quais ações geram melhores resultados. As métricas ajudam a definir o que está bom e o que precisa de ajustes, de modo que o orçamento possa ser orientado a táticas mais certeiras.
Para as instituições de ensino, um dos principais objetivos da comunicação com o público externo é conquistar novos alunos. Nesse ponto, um KPI importante são as matrículas por indicação dos estudantes veteranos. Entenda como mensurá-las e incluí-las no planejamento da companhia.
Matrículas por indicação dos veteranos: um importante KPI
Aqui na Fator, realizamos uma pesquisa com estudantes matriculados numa das instituições de ensino que atendemos. Nós descobrimos que dois terços deles chegam ao educandário por duas vias: ou é por meio da indicação direta de amigos (alunos e ex-alunos), ou é devido à reputação da marca.
Cabe ressaltar que, nesse último caso, a imagem da empresa também se constrói a partir da opinião dos egressos dos cursos. Ou seja, não se pode desconsiderar o impacto do bom e velho boca a boca.
A questão é saber medir o real impacto que as indicações podem ter no número de novas matrículas a cada semestre. Esse dado pode ser obtido com um simples levantamento direcionado aos calouros.
A pesquisa de mercado pode ser elaborada numa plataforma on-line, como o Survey Monkey, e disparada por e-mail. Apesar da praticidade em coletar e tabular as informações, um possível problema é a baixa adesão do público. O usuário pode, simplesmente, ignorar aquela mensagem.
A alternativa seria a aplicação in loco, realizada por um funcionário contratado. Um momento propício para isso é o próprio dia de matrícula na instituição. Na hora de preencher o cadastro com os dados pessoais do ingressante, basta incluir uma perguntinha. Exemplos: como você ficou sabendo da nossa universidade?, por que você decidiu estudar aqui? etc.
Adesão de novos alunos orienta a estratégia de marketing
A partir dessa rápida investigação, é possível conhecer melhor:
– O impacto que cada canal de marketing tem na conquista de novos estudantes;
– A importância da reputação da marca e da opinião dos veteranos para a obtenção de mais matrículas;
– O custo estimado por aluno (divide-se o orçamento do marketing pelo número de vagas preenchidas).
O retorno serve de base para o refinamento dos KPIs e, por consequência, das estratégias de comunicação. Pode-se ter uma ideia mais clara do perfil de estudante que a instituição conquista. Isso auxilia a especificar o target das próximas ações.
Pense no Facebook Ads, por exemplo. A ferramenta de anúncios possibilita segmentar as peças pela idade, pela localização geográfica ou pelos interesses da audiência. A publicidade também pode ficar visível apenas aos amigos dos seguidores da sua fanpage potencialmente, os mesmos indivíduos que pedirão recomendações de qual curso escolher.
No fim das contas, o trabalho para chegar até clientes em potencial envolve inteligência, planejamento e o uso estratégico dos dados. Quem domina essas técnicas de marketing digital garante um retorno muito mais expressivo à empresa.
Um histórico do mercado de Ensino à Distância no Brasil e as principais tendências para o futuro, trazendo indicadores de comportamento do público e como se preparar para captar melhor os alunos.
