Dizer que esse é um momento único na história já é repetitivo. Estamos lidando com um cenário sem precedentes e sem uma previsão adequada de como ele irá melhorar ou piorar ao longo das próximas semanas (ou meses). Isso dificulta a tomada de decisões e faz com que toda definição, no final das contas, seja de curto prazo.
Aqui na Fator não é diferente do que está acontecendo na maior parte das empresas: equipe em home office, novos desafios de comunicação, clientes impactados e muita coisa acontecendo ao mesmo tempo. Além disso, diante desse cenário, todos tentando tomar decisões claras e efetivas.
Mas e o marketing? E as estratégias de performance? Como lidar com esse momento?
Em linhas gerais, nossa recomendação tem sido de interromper ações agressivas de marketing, focadas em gerar demanda imediata de negócio e direcionar os investimentos para atender a demanda existente, através de ações de fundo de funil. Clientes que vivem de eventos devem se adaptar ao modelo de webinars e outros cenários que se beneficiam do digital. Afinal, todos precisaremos nos adaptar. E precisamos saber quando e como a nossa mensagem comercial deve aparecer para nosso público.
Com o apoio constante de parceiros como o Google e o Facebook, tivemos a oportunidade de estudar um pouco melhor o cenário e entender alguns pontos que podem ser úteis para esse cenário de incertezas. São ideias que já colocamos em prática com alguns clientes e que estamos constantemente reavaliando.
1. Contexto
Embora seja uma pandemia global, o impacto está nas comunidades locais e influencia cada mercado de uma forma diferente. Isso faz com que seja necessário reavaliar nossas estratégias para garantir que as marcas que trabalhamos estejam corretamente alinhadas com a missão de cada uma delas.
De forma prática, é importante entender que, nesse momento, o interesse das pessoas por notícias aumenta de forma exponencial, e há muitos anúncios aparecendo junto do conteúdo que hoje está viralizando. É aí que devemos nos perguntar: Nos sentimos confortáveis em colocar nossa marca ao lado desse conteúdo?. Esse questionamento e as realidades locais nos ajudam a fazer escolhas, principalmente em relação ao uso de mídias sociais pagas e anúncios em rede de display. O contexto aqui é o ponto central.
Para isso, orientamos os clientes a focar seus esforços de mídia em canais que trabalham em cima da demanda existente, como a rede de busca. Aparecemos de forma comercial para quem busca nosso produto/serviço. Deixamos a geração de demanda em segundo plano.
Em cada estratégia, recomendo fazer uma pergunta-chave: Essa campanha parece adequada ao levar em conta o contexto atual do meu mercado?
2. Reavaliar constantemente
Tudo vai mudar muito rápido. Por isso é importante reavaliar constantemente as campanhas, peças criativas e até mesmo as diretrizes que no guiam. O que decidimos há 15 dias atrás pode não ser mais apropriado para hoje. A única certeza é que as coisas vão mudar.
Para isso, reavaliamos as ações e canais adotados, eventualmente mudando a mensagem que estamos transmitindo. Outro ponto é buscarmos orientar os clientes que possuem equipes de marketing internas a fazer o mesmo. Desde o anúncio na rede social até o e-mail automatizado disparado, tudo precisa estar pensado para o momento e o contexto atual.
3. Repensar a abordagem
Isso vai ao encontro dos dois pontos anteriores. É preciso repensar a abordagem de marketing do ponto de vista da comunicação e dos criativos adotados. É hora de esquecer o humor e mostrar como a marca está preocupada com o momento atual. Como ela está se comportando para ajudar sua comunidade e como ela está posicionada frente aos seus clientes.
Em um cenário de isolamento social, evitamos a comunicação que traga ideias perigosas, que remetam ao contágio. Apertos de mão, eventos sociais, tudo isso deve passar longe da comunicação de todas as marcas nesse momento.
4. Pensar no longo prazo
Essa pandemia irá passar. O mercado irá se recuperar e as pessoas vão voltar às ruas.
Mas hoje, por mais que nossas ações visem o curto prazo, é preciso pensar além, planejar o futuro. Quando esse cenário de crise passar, as empresas precisarão estar adaptadas aos novos hábitos de consumo e deverão navegar em um novo mercado, com características únicas e novos desafios. O comportamento do consumidor VAI mudar.
Por isso, hoje, é necessário pensar a longo prazo. Quando falamos em sobrevivência das empresas, falamos em cortar custos triviais. Agora, mais do que nunca, é preciso entender a diferença entre custo e investimento. O investimento pensado no longo prazo, provavelmente influenciará os resultados que encontraremos assim que esse cenário de crise passar.
Por isso ações como SEO, Inbound e mídia de busca devem ser adaptadas para o momento atual, mas pensadas na sobrevivência pós-crise. Parar tudo é recomeçar do zero depois da crise, em uma corrida contra o tempo.
Mas o marketing muitas vezes parte de dentro da empresa, e não há como estar preparado para o que está acontecendo agora. O que podemos pensar para facilitar essa comunicação interna e garantir que as ideias que nascerão estarão alinhadas com os próximos eventos?
Talvez a minha principal dica aqui seja: Forme um comitê de crise.
Reúna os diretores, sócios ou colaboradores chave para planejar cenários para os próximos 15, 45 e 60 dias. Planeje cenários bons e ruins e coloque em ação estratégias de curto prazo, focadas na sobrevivência da empresa. Ações de curto prazo com pensamento de médio prazo.
Como empresário, vejo que o maior problema é a imprevisibilidade do cenário atual. Tudo indica que, se tentarmos voltar à normalidade, estaremos comprometendo o sistema de saúde com uma pandemia que poderá gerar um colapso sanitário. E tudo indica que, se permanecermos em casa, estaremos colaborando para um colapso econômico de proporções nunca antes vistas no Brasil. No mundo já se fala em uma recessão semelhante à pós segunda guerra mundial. Não vivemos isso. Jamais.
Mesmo se sairmos rapidamente dessa crise econômica, retornando às atividades normais nas próximas semanas, precisamos entender que as relações de consumo vão mudar. Os clientes vão evitar aglomerações e o digital se tornará, novamente, o canal central de vendas e relacionamento. Mais do que nunca, o digital sairá fortalecido. Assim como as empresas que souberem usar ele.
Não sabemos o caminho exato a seguir. Ninguém sabe.
Mas esse é o momento de trabalhar em parceria com clientes e fornecedores. Alguns serão mais afetados do que outros, mas ninguém sairá ileso dessa crise. O objetivo é sairmos fortalecidos nesse novo mercado.
Tem algo que a Fator pode ajudar? Estamos à disposição. Mais do que nunca.
