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Marketing Educacional: Quando usar SEO e quando usar AdWords?

Fazer com que sua instituição de ensino seja facilmente encontrada online é um processo contínuo que exige estratégias diferentes para objetivos diferentes. O conceito de Search Engine Marketing (SEM) contempla ações de otimização para mecanismos de busca (SEO) e campanhas de custo por clique (pay-per-click – PPC).

Você pode utilizar ambas as estratégias para direcionar tráfego de qualidade para o site da sua Escola, blog ou qualquer landing page que você tiver (como uma página exclusiva de vestibular ou promovendo algum curso novo).

Porém, embora ambas as estratégias direcionem tráfego, elas tem vantagens diferentes. E se você deseja maximizar a utilização de sua verba e ter o melhor retorno de investimento, é necessário usar a estratégia correta pelos motivos corretos.

Onde o SEO e o AdWords diferem?

SEO pode ser resumido em criar pilares de conteúdo sólidos que fazem seu site ter cada vez mais atenção com o passar do tempo. É um investimento de longo prazo com custo reduzido e uma taxa de retorno muito mais lenta.

Porém, apesar de demorado, chegará o momento em que um site bem otimizado começará a gerar um volume massivo e constante de acessos orgânicos. E o seu retorno não será exclusivo para determinadas páginas ou segmentos, mas sim para todo o site e novos conteúdos. Quanto mais “autoridade” seu site constrói com o passar do tempo, mais isso é “transferido” para seu conteúdo, criando um fluxo praticamente infinito de tráfego qualificado.

Por outro lado, as campanhas de custo por clique, como o AdWords, são ações geralmente com prazos pré-definidos, que terão custos mais elevados no curto prazo, porém resultarão em retornos rápidos e geralmente eficientes.  

As campanhas de AdWords são construídas em torno de uma estratégia voltada à palavras-chave, como o SEO, mas diferente da otimização orgânica, o retorno será exclusivo durante o tempo que você “patrocinar” os anúncios.

Exato, o adwords não trará benefícios de longo prazo ou crescimento constante (não sem aumentar a verba investida também). Isso não quer dizer que o AdWords seja ruim, bem pelo contrário. Você apenas precisa escolher a hora de usar cada estratégia.

Como e quando usar SEO

A resposta para “quando usar” é SEMPRE. O SEO é a base de conteúdo de um site e é o que permitirá que ele fique cada vez melhor posicionado nos mecanismos de busca. Virtualmente TODO usuário que realiza uma busca clica em algum link na primeira página dos resultados de busca, algo que não acontece com anúncios pagos.

Obviamente que ficar nas primeiras posições para “Faculdade Porto Alegre” não será fácil, por ser um termo concorrido (mas aqui vai uma curiosidade: dos 10 resultados orgânicos na primeira página para essa busca, 3 são clientes da Fator Digital :-), mas isso nem sempre é necessário: palavras-chave tão amplas podem trazer TODO perfil de visitante.

As estratégias de SEO que trazem visitantes mais relevantes são aquelas que usam as chamadas “palavras-chave da cauda longa”, que são termos usados quando o seu público alvo realiza uma busca. Ou seja, se sua faculdade tem um curso de enfermagem, é mais provável que o seu público busque por “faculdade enfermagem em porto alegre” (e aqui os 3 primeiros resultados geralmente são de clientes da Fator de novo…).

Quanto mais relevante forem as palavras-chave para o seu público alvo, mais interessado e qualificado será a audiência que você irá atrair.

Dessa forma, inicie sua estratégia de SEO mapeando as palavras-chave da cauda longa mais interessantes para o seu público alvo. E então produza seu conteúdo em torno delas.

SEO On-page

Aqui é onde você tem maior controle. Os fatores de otimização on-page são as formas como você insere as palavras-chave relevantes no conteúdo do seu site. Não estamos falando de repetir a palavra-chave de qualquer maneira pelos textos (isso é bem ruim, inclusive!), mas sim utilizá-las de forma inteligente e distribuídas ao longo do conteúdo.

Ao falar de um curso de enfermagem, por exemplo, o Google irá esperar termos como “saúde coletiva”, “setores do hospital” e outros termos relacionados à enfermagem.

Tecnicamente é essencial que você utilize as tags adequadas (title, meta tags, heading, etc) com a presença das palavras-chave mais importantes. Algumas dessas tags (título e meta descrição por exemplo), aparecem diretamente na página de resultados da busca, tornando-as ainda mais relevantes para a experiência do usuário e aumentando as chances do cliente.

Outras tags (como a descrição de imagens – ALT) nem sempre são vistas pelo visitante, porém o indexador do mecanismo de busca costuma usá-las como referência para definir o ranking da página. O título de sua página é provavelmente a tag mais importante no quesito SEO, portanto, preste muita atenção à ele!

SEO off-page

O SEO off-page é onde você não tem muito controle… nada mais é do que obter links de sites de grande autoridade para páginas do seu próprio site (ou seja, outros sites linkando o seu conteúdo).

A forma mais eficiente de conseguir isso é criando mecanismos de compartilhamento do conteúdo pelos visitantes, principalmente através de redes sociais. Isso pode ser feito com botões de compartilhamento ou até mesmo pequenos trechos de conteúdo prontos para serem twittados!

Quanto mais o conteúdo do seu site for compartilhado FORA dele, maiores as chances das pessoas começarem a linká-lo.

Como e quando usar o AdWords/PPC

Enquanto o SEO é uma estratégia constante, de longo prazo, o AdWords é mais estratégico. Os anúncios de adwords serão vistos no topo do Google, porém a campanha só ficará ativa enquanto você estiver disposto à pagar. Dessa forma, muitas vezes o ideal é usá-la quando você pretende promover algo em especial.

Seguindo o nosso exemplo do curso de enfermagem, um ótimo momento para investir em AdWords pode ser quando você estiver iniciando o processo de vestibular para um novo curso e precisa assegurar a maior visibilidade possível.

Uma outra forma de utilizar o AdWords é para reforçar os números do seu funil de compra para o próximo semestre. Se você  estiver com problemas para fechar as turmas do próximo semestre, necessitando de uma “força extra” na captação de alunos, as campanhas pagas no google podem garantir um “gás” adicional atraindo um público altamente relevante e pronto para se matricular.

Resumindo: Pense no SEO como uma estratégia ativa 24hrs por dia, enquanto o AdWords é importante para ocasiões especiais ou demandas extras. Você precisa de ambos, porém na proporção correta e na hora exata!

 

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