Você sabe como o marketing digital é importante para sua empresa. Junto a ferramentas de anúncios e técnicas de SEO, estar nas redes sociais faz parte da estratégia para atrair público e gerar leads. Só que alguns indicadores desses sites também podem confundir. Estamos falando das métricas de vaidade.
O número de seguidores de uma página comercial impressiona tanto clientes quanto a concorrência. Porém, esse dado nem sempre gera impacto para os objetivos de um negócio. Por isso, sua presença online deve estar baseada em uma metodologia de análise mais confiável. Entenda por que nem só de curtidas vive uma marca.
O que são métricas de vaidade
A vaidade faz parte da mecânica das redes sociais. Quando um usuário posta uma foto no Instagram, é porque quer ser admirado. A recompensa vem na forma de likes e de comentários elogiosos, de preferência.
Esse comportamento narcísico pode ser ótimo para inflar o ego, mas, no caso de empresas, é contraproducente. Isso porque admiração nem sempre resulta em vendas. Muitas vezes, mais vale ter uma base pequena e fiel de clientes que um imenso grupo de fãs que não consomem seu produto.
Ou seja, métricas de vaidade apontam quantidade sem qualidade. Dificilmente vão ajudar você a tomar alguma decisão estratégica, embora, é claro, pareçam um tanto sedutoras. Confira alguns exemplos.
Número de seguidores
Existem perfis no Instagram que ultrapassam as centenas de milhares de seguidores. Para um empreendimento de pequeno porte, esse seria um patamar impressionante a se atingir, certo? Ocorre que o site é povoado por robôs e contas fake. Desse modo, o nível de usuários ativos costuma ser bem menor.
Tem gente que ainda considera o número total de seguidores como um indicador de sucesso. Na verdade, é preciso observar o nível de engajamento que essas pessoas mantêm, de fato, com a companhia. E ir além, não apenas o engajamento na rede social, mas também o que é gerado no próximo nível: o site da empresa, onde os negócios acontecem.
Curtidas e comentários
Ok, digamos que seus posts no Facebook rendam bastante interação com o público: quantidade expressiva de curtidas, comentários cheios de exclamações, recorde de compartilhamentos. De novo, é difícil avaliar o êxito de uma ação assim.
Você saberia dizer por que uma pessoa reagiu à postagem? Seria porque o conteúdo é relevante? Porque o título era chamativo? Porque havia uma imagem fofa de cachorrinho abaixo da chamada?
O comportamento da audiência nas redes sociais serve de termômetro para avaliar a imagem da marca. Contudo, pode ser insuficiente para direcionar visitantes ao seu site.
Cliques
Sim, a taxa de cliques ajuda a observar quantas pessoas chegaram ao seu blog ou ao seu anúncio. Agora, se não houver um objetivo para ela, será apenas mais uma métrica de vaidade. Os números sem contexto dirão pouca coisa.
Por exemplo, o uso dos clickbaits títulos chamativos para despertar curiosidade costuma resultar em uma experiência frustrante. A maioria dos leitores abandona o site, elevando a taxa de rejeição. Para que haja engajamento, é necessário que o sujeito permaneça mais tempo na página, leia o texto até o fim e acione hiperlinks. Isso reforça as chances de transformá-lo num lead qualificado. Além disso, no final, o grande objetivo é a conversão. Seja um lead gerado ou uma venda realizada.
Pageviews
Aliás, não se deixe enganar pelo número de visualizações de uma página. Essa informação pode estar equivocada e é facilmente manipulável. As 5.047 visualizações de um artigo podem incluir gente que deixou a aba do navegador aberta, mas não deu atenção ao conteúdo, ou mesmo pessoas que acessaram o site mais de uma vez. Em outras palavras, um único usuário rende diversos pageviews.
Troque métricas de vaidade pelos KPIs que importam
Não estamos dizendo que métricas de vaidade são inúteis. Fato é que elas precisam ser trabalhadas com outros indicadores de desempenho (KPIs, na sigla em inglês). Esses números, mensuráveis e mais objetivos, justificam os recursos alocados e todo o investimento em marketing digital.
Primeiro, você precisa ter humildade para compreender sua real influência no segmento em que atua. Avalie o tamanho do mercado e como sua empresa está inserida nele.
Depois, crie objetivos para cada campanha iniciada. Nem sempre a meta final será a venda. Num primeiro momento, talvez seja preciso tornar a marca conhecida, trabalhando de forma mais agressiva no branding (mas sempre focado no público correto).
Imagine que você abriu uma agência de turismo. Antes de sair vendendo pacotes, pode oferecer um e-book com 10 destinos imperdíveis no Nordeste brasileiro. Esse material educará o público e oferecerá oportunidades para qualificar a base de leads. Basta solicitar dados de cadastro em troca do download gratuito.
O próximo passo é criar uma estratégia de divulgação digamos, no Google Adwords. A ferramenta medirá quantos usuários clicaram no anúncio e, desses, quantos baixaram o arquivo. A divisão da quantidade maior pela menor é a taxa de conversão, eficaz para calcular o retorno sobre o investimento (ROI). Você entenderá quanto dinheiro foi gasto para cada pessoa que fez download do e-book. Essa mesma metodologia pode (e deve) ser utilizada para campanhas em Facebook, Instagram e outras redes sociais. Esqueça os likes, foque nas conversões.
Como esses usuários já estarão cadastrados em seu site, poderão receber uma newsletter com novidades e promoções. Em breve, as primeiras vendas acontecerão e você poderá calcular outro KPI: o custo de aquisição do cliente (CAC).
É importante monitorar as conversões ao longo de todas as etapas do funil. Leads têm tempos diferentes de decisão e alguns ainda não estarão prontos para efetuar a compra.
Portanto, conte com uma equipe especializada em marketing digital para guiá-lo ao longo da jornada. Profissionais, além de ter o know-how para a função, conseguem enxergar os desafios com mais clareza, sem se perder em métricas de vaidade que apenas inflam o ego.
